Como se preparar para a Black Friday 2026: Os quatro perfis de consumidores que dominaram as conversas on-line em 2025

A Black Friday de 2025 deixou um aprendizado importante para o varejo: o consumidor não vive uma única jornada durante a data. Ao analisar as conversas públicas sobre a Black Friday, a Orbit identificou quatro estilos de consumidor, o desconfiado, maior deles, representando 38% das conversas, seguido pelo caçador de oportunidades (29% do total), estrategista (22% do total) e impulsivo (11% do total).

Mais do que perfis de consumo, esses grupos representam diferentes formas de pensar, interpretar e interagir com a Black Friday. Eles ajudam a explicar por que determinados assuntos crescem em momentos específicos da temporada e indicam quais mensagens têm maior potencial de gerar resultado. Para as marcas, entender essa dinâmica em 2025 significa chegar mais preparado para construir campanhas e calendários de comunicação mais eficientes em 2026.

Principais insights

✦ 85% das estratégias de compra envolvem planejamento: dentro das estratégias de compra (36% do total), o estrategista espera a data (18% do perfil) e acompanha a evolução dos preços (15% do perfil), o caçador de oportunidades também espera a Black Friday para adquirir os produtos desejados (12% do perfil), o impulsivo concentra seu comportamento na compra por impulso independente da data (50% do perfil) e o desconfiado monitora preços (4% do perfil);
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✦ Cada perfil de consumidor tem um nicho de produtos favorito: tendo em vista que 22% das conversas são sobre produtos, o estrategista procura mais peças de informática (8% do perfil), o caçador de oportunidades concentra seu interesse em beleza e perfumaria (7% do perfil), bem como impulsivo (4% do perfil), enquanto o desconfiado também prioriza peças de informática (3% do perfil);

✦ A credibilidade continua sendo o maior desafio da Black Friday: o assunto “Black Fraude” concentra 20% das conversas sobre Black Friday, com 20% dos desconfiados simplesmente não acreditando na data, 10% do perfil criticando a prática da "metade do dobro" e 6% do perfil dizendo que os preços sobem ainda mais durante a data;

✦ A crise econômica pesa principalmente para os consumidores desconfiados: política e economia representa 11% das conversas, com 22% dos desconfiados afirmam que a situação financeira impede de aproveitar a Black Friday, percentual muito superior ao observado entre estrategistas (2% do perfil) e caçadores de oportunidades (0,5% do perfil).

Gráfico 1: Personas
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Os quatro grupos que moldaram a conversa sobre a Black Friday

O principal aprendizado do monitoramento é que a Black Friday é uma data marcada pela cautela. O desconfiado, responsável por 38% das conversas, domina o debate porque questiona a credibilidade da data antes mesmo de avaliar as ofertas. O perfil também tem grande foco na análise crítica da economia e sua relação com a data (22% do perfil), enquanto 20% do perfil simplesmente não acreditando na data, 10% do perfil criticando a prática da "metade do dobro" e 6% do perfil dizendo que os preços sobem ainda mais durante a data.

Na sequência aparece o caçador de oportunidades, responsável por 29% das conversas. Diferentemente do Estrategista, ele não depende de um planejamento rígido, mas sim da percepção de uma boa oportunidade. 12% do perfil afirmam esperar a Black Friday para comprar produtos desejados, 6% do perfil procuram cupons e 6% do perfil acompanham grupos de promoções para encontrar as melhores ofertas.

O estrategista, que representa 22% das conversas, é quem mais planeja sua jornada. 18% do perfil esperam a Black Friday para realizar compras planejadas, 15% monitoram preços por semanas e 9% organizam o orçamento antecipadamente, muitas vezes já considerando o 13º salário.

Já o impulsivo, embora represente apenas 11% das conversas, concentra o comportamento mais intenso da data. Metade do perfil (50%) admite realizar compras por impulso durante a Black Friday, gastando mais do que esperava. Em menor escala, 8% dizem esperar a data para comprar produtos desejados, mostrando que, mesmo entre os impulsivos, existe algum nível de intenção prévia antes que a oferta desperte a decisão final.

Gráfico 2: Tamanho das Personas
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A evolução da conversa acompanha a mudança entre esses grupos

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A evolução das conversas próximas à Black Friday 2025 mostrou que cada grupo ganha protagonismo em um momento diferente da temporada.

Nas semanas que antecedem novembro, estratégia de compra concentrou entre 41% e 49% das conversas, refletindo a atuação de estrategistas e caçadores de oportunidades, que pesquisam preços, organizam listas de compra e acompanham promoções de Black November antes do início da disputa pelas ofertas.

À medida que a Black Friday se aproximou, a conversa passou a equilibrar planejamento e intenção e execução de compras. Produtos ganharam relevância, chegando a 31% das conversas na semana de 17 a 23 de novembro, explicitando inclusive que parte dos brasileiros já efetua suas compras antes da data oficial, enquanto ‘Black Fraude’ cresceu até atingir seu pico (23% das conversas) entre 3 e 9 de novembro, momento caracterizado pelo primeiro boom de ofertas. O movimento mostra que o aumento da intenção de compra vem acompanhado por uma necessidade maior de validar a credibilidade das promoções, ampliando a presença do grupo desconfiado.

Na semana da Black Friday, entre 24 e 30 de novembro, ocorre a principal mudança de comportamento. Política econômica saltou para 33% das conversas, ‘Black Fraude’ para 22% e canais para 6%, enquanto estratégia de compra caiu para 16%. O momento mostra a discussão de estratégias de compra tornando-se ação enquanto o espaço das conversas é tomado pelo debate dos desconfiados, que vendo a data finalmente acontecer trazem a tona a economia, a validez dos descontos sendo praticados e a decepção pelas promoções que não vieram. Também apareceram neste momento questões sobre entrega de produtos e problemas com canais de compra.

Essa dinâmica mostra que os quatro grupos ajudam a explicar não apenas quem participa da conversa, mas também como a narrativa da Black Friday 2025 evolui ao longo da temporada. As marcas que acompanham essa mudança conseguem adaptar sua comunicação ao comportamento predominante de cada fase, aumentando a relevância de suas campanhas antes, durante e depois da data.

Gráfico 3: Evolução dos assuntos
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O que os dados indicam para a Black Friday 2026

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Mais do que classificar consumidores, os quatro grupos identificados pela Orbit revelam como diferentes formas de enxergar a Black Friday moldam a conversa ao longo da temporada. O principal aprendizado deixado por 2025 é claro: acompanhar essa evolução permite construir campanhas mais relevantes, distribuir melhor os investimentos e chegar à Black Friday de 2026 falando com as pessoas certas, no momento em que cada uma está mais propensa a agir.

Ao início da temporada, cresce a importância do Estrategista e da valorização de uma jornada pautada em convicção: comparativos, histórico de preços e conteúdos que facilitem o planejamento tem valor.

À medida que as promoções ganham força, cresce o acesso ao Caçador de Oportunidades. Cupons, cashback, benefícios exclusivos e ofertas relevantes são capazes de transformar uma intenção inexistente em uma compra imediata. 

Ao longo de toda a temporada, as marcas também precisam responder ao Desconfiado. Transparência, regras claras, histórico de preços e credibilidade são fundamentais para reduzir a percepção de risco e fortalecer a confiança.

Já nos dias de maior concentração de ofertas, o protagonismo passa para o Impulsivo. Escassez, ofertas-relâmpago, estoque limitado e comunicação em tempo real entram em jogo para os últimos instantes da competição por vendas.

A principal vantagem competitiva para 2026 não estará apenas no tamanho do desconto, mas no momento da mensagem. Marcas que falam com o grupo certo, no momento certo da jornada, aumentam suas chances de transformar interesse em compra. 

Método

O estudo foi feito com base na classificação e análise de uma amostra de 1.080 conversas públicas na rede social X (ex-Twitter), Tiktok e Instagram entre 1 de Julho e 31 de Dezembro de 2025. A amostra foi construída de forma aleatória, com 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral sobre a população total de conversas de brasileiros sobre a Black Friday nestas redes. A classificação seguiu a metodologia proprietária da Orbit de identificação de padrões e insights nas conversas.

Ficha técnica

Query: (“Black Friday" OR “Black Fraude” OR “Black November”).
Redes Sociais: X (ex-Twitter), TikTok e Instagram.
Período: 01/07/25 a 31/12/25.
Nível de Confiança: 95%.
Erro Amostral: 3%