Anatomia de um Hype

Descubra como as conversas digitais impulsionaram o fenômeno do pistache nos últimos anos

Estudo da Orbit analisou 2.736 conversas em redes sociais sobre o hype do pistache no Brasil entre 2023 e 2025. Consumidores compartilham percepções sobre desejo, curiosidade e resistência diante da tendência, relatando experiências e fatores que contribuem para a consolidação ou o desgaste do produto nas conversas.

A construção

Por que todo mundo parece querer a mesma coisa ao mesmo tempo?

Hypes não acontecem por acaso. Eles são construídos, compartilhados e amplificados em rede. Um ingrediente, uma cor, um estilo ou um produto ganham força porque são desejados coletivamente e conectam diferentes pessoas num mesmo cenário cultural. Em geral, não são impulsionados por uma necessidade funcional, mas por uma lógica de identificação: consumir o que está em alta é também participar de uma conversa e fazer parte de um grupo.

Eles se formam quando diferentes elementos, como mídias, marcas e consumidores, convergem em torno de um objeto, transformando-o em símbolo. Nas redes sociais, essa dinâmica se acelera: gostos e desejos tornam-se públicos, viralizam e rapidamente se transformam em comportamentos de busca e compra. Mas o hype também pode gerar saturação e rejeição.

É importante analisar a mecânica desses hypes para compreender os fluxos que moldam o comportamento contemporâneo. Para marcas, essa compreensão oferece uma chave para antecipar tendências, criar engajamento e posicionar produtos como objetos de culto. Do ponto de vista social e cultural, é uma forma de analisar o espírito do tempo, suas obsessões e mitos. 

Este estudo busca responder:
✦  como nasce, se propaga e se esgota um hype?
✦  quais os sinais que indicam o início de uma tendência?
✦  em que momento o entusiasmo dá lugar ao cansaço?‍

Estudo de caso: Pistache

Nos últimos anos, observou-se um aumento exponencial da presença do pistache nas vitrines, confeitarias e lançamentos de produtos por todo Brasil. Jornais, portais de gastronomia e influenciadores começaram a destacar o pistache como sabor do momento, mapeando sua ascensão com dados de consumo e lançamentos.

Dados de importação reforçam esse movimento: desde 2022, o volume total de pistache importado pelo Brasil mais do que triplicou. Nesse movimento, os Estados Unidos assumem protagonismo. A partir daquele ano, o país passou a liderar as exportações para o Brasil, e em 2024 enviou mais de 1000 toneladas; quase cinco vezes o volume de 2022. Esse crescimento faz parte de uma estratégia de distribuição global: segundo o Pacific Nut Producer¹, veículo americano especializado no setor agrícola, a American Pistachio Growers (APG) recebeu, em 2024, um financiamento de US$ 3,25 milhões do Departamento de Agricultura dos EUA (USDA), destinado a impulsionar a demanda por pistaches em mercados internacionais.

Gráfico 1: Evolução das importações no Brasil por país produtor (em kgs)
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‍^{As importações cresceram exponencialmente em 2024. O produto é proveniente majoritariamente dos Estados Unidos. Os dados de 2025 contemplam até abril, mas o ano já marca quase o total de importações de 2023.
Fonte: Comex Stat – Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC). Disponível em: https://comexstat.mdic.gov.br/. Consulta realizada em 30/05/2025. Dados referentes à soma dos NCMs 08025100 e 08025200.}

Essa tendência também se evidencia no ambiente digital: as buscas pelo termo “pistache” no Google apresentam picos de interesse a partir de 2023.

Gráfico 2: Média anual de buscas por “pistache”
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^{As buscas no Google começaram a crescer de forma relevante em 2023, e continuam em alta em 2025. 
Fonte: Google Trends. Média anual de pontuação de buscas pelo termo "pistache” de 2020 a maio/2025.}

Mas a “febre” não é exclusivamente nacional, e um dos produtos mais famosos feitos com a noz é a barra de chocolate conhecida como “Dubai”. Lançada em 2022 pela marca FIX Chocolatier e vendida exclusivamente nos Emirados Árabes, a barra fez tanto sucesso que logo passou a ser reproduzida por outras marcas. Em 2023, o vídeo da influencer Maria Vehera provando o doce viralizou, impulsionando ainda mais sua popularidade nas redes internacionais. No Reino Unido, o aumento da demanda fez com que mercados estabelecessem um limite de barras por cliente².

É um conjunto de diversos fatores que contribuem para a formação desses fenômenos, entre eles: investimento, visibilidade, estética e linguagem. Elementos culturais e psicológicos também ajudam a explicar a adesão coletiva, como o desejo por pertencimento, apelo da novidade e suscetibilidade à influência das mídias. A ascensão do pistache ao status de febre gastronômica pode ser compreendida, em parte, através da lente do FOMO (Fear of Missing Out). Uma revisão sistemática de literatura recente aponta que “a necessidade de pertencer está entre os mais importantes impulsionadores psicológicos do FOMO. Tais traços tornam as pessoas mais suscetíveis a sentir ansiedade (...), e os sites de mídia social exacerbam esse impulso”³ .

Na anatomia do hype do pistache, essa suscetibilidade foi habilmente explorada: o sucesso viral de produtos como o chocolate de Dubai, gerou não apenas curiosidade, mas um senso de urgência que apelava ao desejo dos consumidores de participar e de não serem excluídos da tendência. Nesse encontro entre a oferta (impulsionada pela superprodução e investimento dos EUA) e a demanda (amplificada pela exploração desses gatilhos psicológicos e sociais nas mídias digitais) forma-se um retrato da complexa construção de um hype gastronômico.

O hype do pistache sob a lente do listening

As conversas nas redes acompanham de perto as fases de um hype, no caso do pistache, os comentários revelam diferentes formas de relação com o produto. Primeiro, surge o encantamento inicial, marcado por desejo e euforia. Depois vêm os relatos da experiência e a consolidação de uma base de fãs. Com o tempo, aparecem também os primeiros sinais de cansaço, saturação e comentários de rejeição.

Gráfico 3: Principais opiniões encontradas em conversas sobre "pistache" nas redes
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^{As conversas sobre o hype cresceram em torno das reações do público que o experimentava pela primeira vez, e se consolidaram na dicotomia entre fãs e resistentes após as primeiras impressões.
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky.}

Categoria Fã
✦ É a mais expressiva entre as conversas analisadas, representando 27,6% do total, um dado importante para entender a consolidação de um hype.

O apreço pelo pistache aparece de forma direta em mais de um terço das menções da categoria; outras falas destacam produtos específicos com pistache (32%) e ele ainda é o sabor favorito de alguns e motivo de vício (16,7%), algo que consumiriam mesmo após uma decepção. São conversas que posicionam o objeto do hype como não só algo que se quer pelo estímulo do fenômeno, mas sim um gosto do indivíduo, algo que vira parte da rotina dele.


Categoria Resistente
✦ Com 14,9% das menções, a categoria representa o público relutante ao pistache em segundo lugar nas conversas.

Para parte dessas pessoas, o produto é percebido como elitizado, devido ao alto custo (28,3%), e seu aspecto visual não convence 16,4% que declara “não parece apetitoso”. Mas essa rejeição vai além do paladar ou de fatores econômicos, ela expressa também uma crítica simbólica ao hype em si. Cerca de 7,9% afirmam preferir castanhas e amendoins, posicionamento que remete a uma valorização de ingredientes locais. Também aparece o incômodo com a influência dos Estados Unidos na disseminação do produto no Brasil (5,9%) e a percepção de que o pistache não faz parte da cultura alimentar nacional (3,3%).

Esses dados sugerem uma forma de oposição simbólica: recusar o pistache é, para esse grupo, recusar a importação de tendências e reafirmar uma identidade cultural própria; afinal, o alimento não recorre a um apelo de memória ou nostalgia, tampouco de identidade nacional ou regional. O que impulsiona o desejo, para a parcela encantada, é justamente a novidade: o glamour de um ingrediente importado, que não é barato, mas exótico e desejável.

Categoria Eufórico
✦ A etapa em que o desejo do público atinge seu pico e este é convencido de que precisa muito daquilo é representada pela euforia, com 14,3%.

Mais da metade dos comentários desse grupo expressa esse desejo intenso através de afirmações como "faria loucuras para comer". Outras falas reforçam a ideia de prazer e recompensa: 15% dizem ter experimentado e aprovado, enquanto 14,4% afirmam que é “a melhor experiência” ou que o pistache “salva o dia”. Há ainda quem diga que consome qualquer coisa com pistache (8,9%) ou que foi capturado pela “onda” (4,8%).

Categoria Chateado
✦ O hype também pode gerar desgaste. A categoria, que representa 12,1% das conversas, reflete esse momento de frustração.

Para 31,7%, o maior problema é que um produto “não tem gosto de pistache”. O valor elevado também aparece como motivo recorrente de incômodo, mas não necessariamente como rejeição ao ingrediente, é o lamento de quem gostaria de consumir mais, mas se vê afastado pelo preço: 21,9% mencionam o custo como um obstáculo, enquanto 3,2% sentem que o hype encareceu tudo. As críticas à qualidade (8,9%) evidenciam outro efeito comum do hype: a popularização de versões que utilizam corantes ou substitutos, em vez do pistache verdadeiro, que desvalorizam o que antes era apreciado.

Categoria Observador
✦ Com 9,4%, forma o público que não se posiciona pela adesão ou pela rejeição ao pistache, mas que narram, contextualizam e analisam o hype.

São discussões que visam nomear a tendência; 16,7% dizem que o pistache “está em alta” e o situam histórica ou culturalmente, explicando sua origem (14,6%) ou associando-a a outros modismos alimentares, como Nutella®, Ninho e Oreo. Há também quem questione: 12,5% consideram a febre um exagero, enquanto 10,4% expressam curiosidade sobre como ou por que esse hype se formou. Comentários como “o hype tem um recorte de classe”, “tem cara de coisa de rico” ou “os EUA fizeram virar febre” apontam para um olhar mais crítico sobre o que sustenta essa moda.

Categoria Decepcionado
✦ Com 7,7%, expressa o sentimento de quem não encontrou no pistache tudo aquilo que o discurso coletivo prometia. Para 42,3% o sabor simplesmente não entrega, sendo definido ainda como "sem graça" e "superestimado" (24,3%), outros se perguntam como isso tudo virou moda (7,7%) e 5,1% relata que não voltariam a consumir.


Categoria Irritado
✦ O sabor, antes representação de novidade, agora soa como mais do mesmo, presente em sobremesas, cosméticos, memes, vídeos... o bombardeamento de referências parece desgastar a experiência para uma parcela. É assim que se sente 6,7% do estudo.

Para 33,8% dessa categoria, o problema está nesse excesso, em que tudo virou pistache. Outros 30,9% declaram já gostar do sabor antes da febre e agora se incomodam com o barulho em torno dele. Há quem critique diretamente o mercado do hype (17,6%) ou diga que a popularização do pistache aponta uma perda de exclusividade (2,9%), gerando uma sensação de que algo íntimo foi apropriado pela moda.

Também estão presentes o Interessado e o Experimentador, com 4,1% e 3,3%, que estão iniciando sua jornada na descoberta do hype. O primeiro fala da curiosidade, vontade de provar e pergunta sobre o gosto da noz. O segundo está em sua primeira experiência, e descreve o sabor e a primeira impressão que teve.

Versatilidade e desdobramentos do hype

A versatilidade pode ser uma das razões pelas quais o pistache parece se sustentar. Ao contrário de outras modas gastronômicas, como a das paletas mexicanas, o pistache circula com possibilidades de receitas e formatos. Embora as receitas doces sejam maioria nas redes, estas por si só já oferecem ampla diversificação, como ovos de páscoa, panetones, sorvetes, tortas e barras recheadas. Mas o produto também é consumido em pratos que combinam doce e salgado e até mesmo de forma pura, como semente torrada ou ingrediente de toque sofisticado na finalização de pratos.

‍Gráfico 4: Principais produtos citados em conversas sobre "pistache"
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^{O pistache é uma matéria prima versátil, que foi incorporada em uma diversidade grande de sobremesas, e agora aparece também em produtos de beleza. 
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky}

No site da Bacio di Latte, uma das marcas associadas à popularização do pistache, quase um quarto⁴ dos produtos leva pistache em sua composição, proporção que se torna mais expressiva entre as opções de picolés, onde quase metade dos sabores inclui o ingrediente. E o desejo do público não se limita ao que o pistache representa originalmente; à medida que ganha visibilidade, o ingrediente se traduz em outros formatos de consumo: deixa de ser apenas sabor e passa a inspirar essências, presente em 25% de velas e difusores da Bacio di Latte.

Nas conversas analisadas nas redes, opiniões como “gosto da sua cor em produtos” (41,2%) e “tenho perfume de pistache” (17,6%) reforçam esse movimento que desloca o produto do ambiente da confeitaria. Há algo nesse processo que ajuda a entender porque certos hypes duram mais do que outros. E talvez essa capacidade de se desdobrar em formatos e categorias seja um dos fatores estratégicos que diferenciam um modismo de uma tendência. No caso do pistache, tudo indica que ainda há fôlego para permanecer em evidência.

‍Gráfico 5: Opiniões sobre produtos não alimentícios nas conversas sobre "pistache"
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^{As conversas exemplificam como cor e aroma ampliam o interesse pelo pistache além do universo gastronômico.
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky}

O que (e quem) faz o hype circular?

O papel das mídias e criadores no desejo coletivo

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A estética como motor do hype
‍Frequentemente combinado a doces de aspecto cremoso e embalagens sofisticadas, o pistache alinha-se perfeitamente à estética performática que domina os rituais contemporâneos de consumo. Esse processo é intensificado pela cultura do food porn, na qual a comida se torna espetáculo. Criadores de conteúdo constroem vídeos dedicados exclusivamente à performance sensorial: camadas, crocância, recheios que escorrem e closes lentos.

A influência desse tipo de conteúdo aparece de forma evidente nos dados analisados. Dentro do grupo que comenta sobre o impacto de conteúdos, 42,2% relatam ter sentido vontade de consumir pistache após ver uma publicação nas redes, outros apreciam receitas com o produto e mencionam o desejo de replicar. Além disso, 7,7% afirmam gostar de assistir a reviews de produtos com o ingrediente, não apenas como orientação de compra, mas como forma de acompanhar, com certo prazer, a experiência do outro. 

Gráfico 6: Opiniões que ilustram a reação do público a conteúdos sobre "pistache"
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^{O hype também foi construído a partir de uma grande exploração sobre o tema nas redes sociais. Influenciadores, marcas e chefs fazem reviews, receitas e propagandas de produtos com pistache.
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky}

Por outro lado, é interessante considerar que essa estética nem sempre foi apelativa desde o lançamento, mas também faz parte de uma construção midiática. O pistache antes de ser popularizado nos doces mais ocidentais, é matéria prima de doces árabes, onde aparece inteiro, moído mas quase nunca em creme. Na Itália, onde receitas persas e romanas se fundiram com árabes, o sorvete de pistache é um clássico de sucesso.

Para a popularização da noz, outras receitas mesclaram o sabor ao de chocolates, pães, brigadeiros, bolos e panetones. É assim que chega ao Brasil: através de receitas mais apelativas, com cremes e recheios.

Gráfico 7: Share por rede (incidência das opiniões em cada rede social)
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^{O TikTok e o Instagram são as redes mais incidentes, pela grande quantidade de conteúdo de influenciadores. No TikTok a maior parte dos vídeos apresenta Reviews e Unboxing de produtos, já no Instagram se destacam  os conteúdos de publicidade das marcas. X (antigo Twitter) figura em terceiro, com conversas espontâneas que manifestam euforia e desejo.
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky}

O TikTok lidera em representatividade, concentrando 32,1% das menções do estudo. Seus conteúdos são dominados por vídeos de unboxing, reviews e reações que potencializam o desejo. Mas o segundo tipo mais frequente na plataforma revela outro momento do hype: vídeos que comentam a febre do pistache, discutindo sua presença em vitrines, embalagens e redes sociais.

Em seguida vem o Instagram, com 28,8% das menções, onde se destacam principalmente publicidades e posts de marcas, indicando uma atuação mais institucional por meio de campanhas e ativações estratégicas. Também ganham espaço os conteúdos informativos e jornalísticos, que ajudam a consolidar o pistache como pauta e fenômeno.

No X (ex-Twitter) (19,5%), o conteúdo é mais opinativo e espontâneo; comentários rápidos, análises pessoais e humor dominam o fluxo. O Bluesky, também com comportamento semelhante, soma 11,5%.

O YouTube soma 6,6%, com destaque para vídeos de unboxing e receitas, seguidos de conteúdos comentando o hype. O Facebook tem a menor incidência das redes, com 2,1%, concentrando em maior incidência o compartilhamento de matérias e artigos.

Mídias e criadores
Quando se observa o impacto de um hype nas redes, fica evidente que não é apenas o produto que importa, mas quem o apresenta e como isso é feito. O tipo de perfil que comunica um item tem influência direta na forma como o público se aproxima, e isso se manifesta em diferentes momentos da jornada do hype.

Gráfico 8: Opiniões nos diferentes formatos de posts
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^{Unboxing e review são os principais tipos de conteúdo, onde comunicador e audiência compartilham experiências e informações sobre produtos com pistache. Posts patrocinados e proprietários de marcas aparecem em seguida.
Fonte: 1.008 comentários classificados entre 01/08/2023 a 09/05/2025 nas redes Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, X e Bluesky}

✦ No caso do pistache, os dados analisados nos mostram que vídeos de unboxing e review são os que mais geraram comentários (33,5% do estudo). Esses conteúdos funcionam como um fórum de trocas e validação sobre a qualidade dos produtos, nos quais criadores frequentemente transmitem suas impressões em “tempo real”, provando o item diante da câmera pela primeira vez. Embora esse formato ajude a criar um espaço de desejo, também concentra incidência considerável da jornada que forma o Resistente; para essa parcela, o preço de produtos com pistache é tema recorrente.

✦ Em seguida, aparecem os posts patrocinados ou feitos pelas marcas (21,7%), que se destacam tanto pelas manifestações de desejo quanto pela concentração de fãs que declaram seu apreço pelo produto. Esse público, porém, também é crítico e não hesita em reclamar quando a qualidade não corresponde às expectativas.

✦ Mas há um outro tipo de conteúdo voltado mais ao debate (17,7%). Reflexões como “por que todas as vitrines estão tão verdes?”, “você gosta de pistache?” e “é bom mesmo ou só modinha?” ilustram as discussões que expressam uma consciência coletiva sobre o hype. Nesses espaços, fãs também se manifestam, mas é comum encontrar pessoas que conhecem o produto sem necessariamente emitir opinião, além de relatos mais críticos e negativos de quem demonstra resistência ou decepção.

✦ As receitas somam 14,4% e cumprem uma função importante de consolidação do hype, ao transformar o pistache de item de curiosidade em ingrediente de algo que pode ser preparado em casa. Mas, apesar desse interesse do público, nota-se também uma frustração entre aqueles que gostariam de preparar essas receitas, mas se sentem impedidos pelo custo elevado.

✦ Portais de notícias e informação somam 13% e impulsionam o hype ao promover análises e estimular o debate público. Nesse grupo, observa-se uma predominância de posturas mais resistentes à tendência.

✦ Os perfis dos criadores também nos contam uma história. Aqueles cujo foco principal é a comida, como confeiteiros e influenciadores, desempenham um papel de curadoria, já que ajudam a testar e endossar o produto. Ao passo que perfis com vlogs e reacts, com temáticas mais variadas, funcionam mais como canais de popularização. Seus vídeos circulam fora das bolhas do segmento, ajudando o pistache a atingir públicos que talvez não o buscasse espontaneamente e nem soubessem que estavam sendo inseridos num hype.

O hype como ferramenta de marketing

O hype não acontece por acaso. Ele é resultado de uma combinação entre desejo, performance e timing. Justamente por isso, pode, e deve, ser compreendido como ferramenta estratégica para marcas. Ao perceber os gatilhos que impulsionam uma tendência, as marcas deixam de apenas reagir ao movimento e passam a orquestrar conversas. O pistache mostra como um ingrediente pode ser transformado em símbolo, graças a estratégias de visibilidade, investimento e formatos que reforçam a urgência de consumo. O hype, quando bem trabalhado, transforma um produto em experiências culturais, e isso oferece às marcas um ponto de entrada emocional na vida das pessoas.

Anatomia de um hype: o que os desejos coletivos ensinam?

Desejos coletivos são muito mais do que sinais de consumo. Eles revelam como as pessoas querem se expressar, com quem desejam se conectar e quais códigos culturais estão buscando. O hype do pistache evidencia que o consumo de uma febre gastronômica é sobre sabor, mas também está ligado à simbologia que o cerca: exclusividade, estética e status. Para marcas, escutar esses movimentos é essencial para criar produtos que respondam a emoções, não apenas a necessidades funcionais. A questão central deixa de ser “o que vender?” e passa a ser “o que isso representa para quem consome?”.

A jornada do hype é cíclica e previsível, mas pode se prolongar.

As conversas nas redes mostram estágios claros: observação, euforia, experimentação e saturação. Cada fase tem perfis e sentimentos distintos, do engajamento ao cansaço com a superexposição. Porém, nem todo hype precisa ter um fim abrupto. O pistache mostra que a versatilidade é um diferencial para prolongar o ciclo: quanto mais um produto consegue se desdobrar em novos formatos, usos e contextos (doces, receitas, perfumes, estética) maior sua capacidade de atravessar bolhas, criar novas camadas de desejo e se fixar culturalmente Neste caso, o pistache parece traçar uma jornada de hype à tendência.

Sobre a metodologia

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no Bluesky, Facebook, Instagram, TikTok, X (antigo Twitter) e Youtube sobre o pistache. Foi classificada uma amostra aleatória de 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral destas conversas, e os resultados foram analisados de acordo com a metodologia Orbit de classificação de padrões e identificação de insights.

Ficha Técnica

Rede social: Bluesky, Facebook, Instagram, TikTok, X (antigo Twitter) e Youtube
Período: 01/08/2023 a 09/05/2025
Nível de confiança: 95%
Erro amostral: 3%
Query: Pistache

Fontes externas:
¹ Pacific Nut Producer. “American Pistachio Growers receives federal funding to fuel global market growth”. Publicado em 28/12/2024. Disponível em: https://pacificnutproducer.com/2024/12/28/american-pistachio-growers-receives-federal-funding-to-fuel-global-market-growth/.

² BBC News Brasil. Chocolate de Dubai: como o desejo de uma grávida virou febre mundial (que já chegou ao Brasil). Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/articles/c05n7y423jqo.

³ Fear of Missing Out (FOMO) in Consumer Behaviour: A Systematic Literature Review on Antecedents, Consequences and Moderating Factors. ResearchGate, 2025. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/390973050. Acesso em: [27/05/2025].

⁴ Bacio di Latte. Análise das seções “Picolés”, “Gelato”, “Mercato”, “Milkshake” e “Difusores e Velas”. Disponível em: https://baciodilatte.com.br/. Acesso em: 30/05/2025.

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