Confiança nas marcas

47% dos consumidores alegam não confiar em marcas

Estudo mostra como cada nuance do comportamento revela oportunidades para marcas ajustarem discursos, produtos e campanhas.

Introdução

A confiança nas marcas é construída a partir da relação do consumidor com a história da marca e seus produtos, personalidades que as representam e seus pilares e territórios comunicacionais. Escolher uma marca não envolve apenas dinheiro, mas afeto e apreço.

A Orbit analisou conversas públicas nas redes para entender o que mobiliza a confiança nas marcas, quais fatores fortalecem ou abalam essa relação entre pessoas e marcas.

Zoom-in: confiança é um equilíbrio frágil

As comunidades digitais ilustram o nível de exigência dos consumidores: quase metade das conversas sinalizam desconfiança nas marcas (47%). Entretanto, há brechas: uma parte do público (10%) mostra disposição para reconsiderar marcas que demonstrem coerência, reparação e escuta.

Panorama geral: do que a confiança é feita?

Gráfico 1: pilares de conversas sobre confiança nas marcas
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A credibilidade das marcas no digital é construída a partir de nove pilares:

✦ Qualidade (42%)
Entrega prática: o produto faz o que promete? Composição, eficácia e durabilidade são a base de tudo.

✦ Comunicação (19%)
Transparência, coerência e autenticidade contam muito para a construção de confiança: influenciadores alinhados aos valores e propósito da marca podem ser motor ou ruína de reputação.

✦ Reputação (14%)
Tradição, histórico de mercado, opiniões e avaliações do público moldam a imagem no longo prazo.

✦ Relacionamento e SAC (8%)
Problemas acontecem. O que define a confiança é como são resolvidos: atendimento e pós-venda são momentos críticos.

✦ Financeiro (6%)
Preço, custo-benefício e origem também pesam no julgamento e decisão

✦ Tecnologia (4%)
Inovação precisa andar junto de segurança digital, usabilidade e uso responsável de IA.

✦ Valores (4%)
O público observa posicionamentos em causas como diversidade, meio ambiente e temas controversos.

✦ Negócios e Gestão (2%)
Modelo de negócios e opiniões sobre os executivos da marca.

✦ Logística (1%)
Prazos e experiência com a entrega dos produtos.

Termômetro de confiança do consumidor

A confiança nas marcas aparece de forma polarizada nas conversas online:

Gráfico 2: sentimento dos consumidores em manifestações sobre confiança em marcas

✦ 47% dos consumidores expressam desconfiança;
✦ 10% estão indecisos e buscam por mais informações;
✦ 43% afirmam confiar em suas marcas favoritas.

A jornada de confiança

A jornada de confiança, portanto, é dividida em 5 etapas:

Gráfico 3: sentimento detalhado dos consumidores em manifestações sobre confiança em marcas

Plena desconfiança (28%)
✦ Consumidor cético, promove boicotes e compartilha suas experiências negativas online.

Confiança abalada (19%)
✦ Consumidor insatisfeito após experiência com a marca ou produtos.

Indecisão (10%)
✦ Dúvidas devido a fatores reputacionais ou falta de conhecimento sobre a marca. O consumidor busca ajuda pesquisando referências e feedbacks nas redes sociais.

Confiança conquistada (30%)
✦ Consumidor satisfeito após experiência com a marca ou produtos.

Plena confiança (13%)
✦ Consumidor leal, recomenda os produtos e advoga pela marca nas redes sociais.

Como a confiança se traduz em sentimentos e comportamentos?

‍Gráfico 4: sentimentos e comportamentos a partir do nível de confiança
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A confiança gera ação. Nas redes sociais, as publicações se dividem entre:
23% afirmam que não compram mais de uma marca ou promovem boicotes.
20% recomendam marcas em que confiam.

Quais setores e marcas estão no centro das conversas?

‍Gráfico 5: opiniões sobre confiança por setores
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Alguns setores ocupam o centro do debate público. Três deles concentram mais da metade das menções:

‍✦ Beleza e cuidados pessoais (24%) é o setor que mais movimenta as conversas sobre confiança, e traz menções a diversos produtos do setor, como skincare, maquiagem e itens de higiene pessoal. É um campo em que a confiança envolve aspectos funcionais, mas também a relação com autoestima.

‍✦ Eletrônicos (18%) aparece em segundo lugar, e sinaliza uma alta expectativa sobre performance, durabilidade e tecnologia.

‍✦ Alimentos (10%) fecha o top 3, mostrando que confiança também está ligada a fatores como segurança, composição e origem.

Outros segmentos de marca aparecem em seguida: automóveis (8%), moda e acessórios (7%) e suplementos (6%).

‍Cada setor carrega gatilhos de confiança próprios, envolvendo desde eficácia de fórmulas, até segurança alimentar, inovação tecnológica e tradições culturais e familiares.

Beleza, por exemplo, apesar do alto volume, apresenta saldo positivo. O público é exigente, atento à composição e aos resultados, mas marcas consolidadas, já vistas como referência, tendem a concentrar as manifestações de confiança. 

O mesmo se observa em Eletrodomésticos e Eletrônicos, onde o sentimento também se ancora na solidez da marca, assim como na durabilidade e resistência dos produtos. Entre os setores que mais sofrem com a desconfiança estão Alimentos e Suplementos. As conversas nas redes permeiam com frequência pautas sobre composição e segurança sanitária desses itens. Entretenimento e Mídia também enfrentam uma crise de confiança.

Os comentários incluem reflexões sobre transparência e autenticidade na comunicação de veículos, decisões criativas e relação com marcas patrocinadoras. Outros segmentos entre os dez mais mencionados, como o de Automóveis, Moda, Marketplace e Saúde, aparecem com o sentimento de forma mais equilibrada, com opiniões que oscilam entre afinidade, crítica e dúvida.

O que sustenta a confiança?

‍Grafo 1: associação de opiniões sobre confiança nas marcas
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As afirmações de confiança se conectam com recomendações, lealdade e até indiferença ao preço; o consumidor que confia paga mais sem pensar duas vezes. 

Essa confiança se aciona por caminhos como: influência (figuras públicas, publicidade, autoridade), qualidade (durabilidade, componentes, eficácia) e reconhecimento (admiração, tradição). 

Esses elementos somados contribuem para que a decisão do consumidor seja uma escolha natural.

Grafo 2: associação de opiniões sobre desconfiança nas marcas
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Falhas técnicas, durabilidade comprometida ou uma experiência de uso frustrante estão entre os principais gatilhos da perda de confiança. 

O sentimento de decepção cresce ainda mais na forma como a marca responde, através do relacionamento com o consumidor, suporte e assistência pós venda. O modo como a marca lida com um problema pode ser tão decisivo quanto o problema em si, podem transformar a decepção em boicote.

Além disso, o peso da comunicação publicitária também destaca os pilares negativos: figuras públicas ajudam a construir reputação, mas também geram críticas quando sua presença soa desconectada dos valores da marca ou das expectativas do público.

Conclusões: como as marcas podem construir confiança?

Performance importa, mas não basta. A eficácia e entrega dos produtos são base da confiança, mas valores simbólicos como tradição, coerência e reputação ganham peso nas decisões dos consumidores.

A comunicação é um teste permanente. Influenciadores e porta-vozes são julgados não apenas pelo que dizem, mas pelo quanto representam o que a marca promete ser.

1. Confiança não é garantida, é conquistada todos os dias.
Para as marcas, isso significa que entregar qualidade é só o primeiro passo. Na era da informação em tempo real, coerência, escuta ativa e capacidade de reparação definem quem conquista o seu público, ou se afasta dele.

2. Setores enfrentam vigilâncias diferentes.
Beleza e eletrônicos constroem confiança a partir da régua da performance: eficiência, inovação e durabilidade. Alimentos e suplementos, por sua vez, vivem sob a lupa da integridade: procedência, fórmulas, segurança. 

3. Influenciadores contribuem para a credibilidade das marcas, mas se não forem escolhidos com estratégia, podem gerar crises.
Embaixadores e rostos de campanha são julgados não só pelo que vendem, mas por quem são: qualquer desalinhamento entre as personalidades e propósito da marca abre uma rachadura na confiança.

4. O comportamento do consumidor ilustra um paradoxo: ele recomenda, mas também boicota.
Consumidores satisfeitos recomendam marcas que confiam. Entretanto, consumidores que vivenciam experiências negativas, boicotam mas marcas que o decepcionaram. Essa rejeição muitas vezes é barulhenta e imediata, podendo impactar próximos consumidores.

Sobre a metodologia

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no "X" (antigo Twitter), Bluesky e Tik Tok sobre as colaborações entre marcas mais citadas pela imprensa em 2024. A análise foi baseada em uma amostra aleatória de conversas públicas, com 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral, seguindo a metodologia proprietária Orbit de classificação de comportamentos e insights.

Ficha Técnica

Rede social: X e Bluesky.
Período: 15/06/2024 a 15/07/2024.
Nível de confiança: 95%.
Erro amostral: 3%.
Query: (marca OR marcas) AND (confio OR confia OR confiam OR confiei OR confiava OR confiar OR confiaram OR confiança).

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