Campanhas publicitárias têm cada vez mais polarizado opiniões online. Influenciadores e embaixadores das marcas são os fatores que mais movem as conversas.

Estudo da Orbit analisou 3.142 conversas sobre publicidades e campanhas no X (antigo Twitter). Para além das aprovações e rejeições dos consumidores, os veículos de comunicação responsáveis pelos anúncios e inserções geram conversas qualificadas para compreendermos uma nova forma de consumo de mídia qualificada.
‍

• Conexão emocional e escolha de embaixadores conquistam o público

Campanhas publicitárias se destacam por sua capacidade de despertar emoções ao utilizar representatividade e escolher embaixadores com os quais o público se identifica. Ídolos do K-pop, por exemplo, mostraram-se especialmente eficazes nas análises de opinião, evidenciando-se como elementos essenciais para despertar o interesse de compra e estabelecer uma conexão mais profunda com o público-alvo, indo além da simples apreciação do serviço ou produto de uma marca.

• Humor, pautas sociais e contextos familiares geram engajamento

Campanhas que utilizam temáticas como humor, identificação em pautas e questões sociais ou exploram contextos de relações familiares tiveram resultados eficazes em gerar conversas qualificadas para as marcas e engajamento orgânico no X.

• Diversidade nos canais de veiculação amplia o alcance e engajamento

A escolha dos veículos para divulgação e impulsionamento de campanhas representa uma nova forma de consumo de veiculação de anúncios e mídia paga. Identificamos uma parcela de consumidores que valoriza canais tradicionais e canais offline para receber propagandas e conteúdos publicitários. Estratégias que ignoram essa diversidade de preferências, e focam somente em redes sociais tendem a impactar cada vez menos pessoas.

‍Resumindo bem (Zoom-in)

Analisando as conversas sobre campanhas publicitárias, identificamos que a escolha de  Influenciadores e embaixadores das marcas é o principal impulsionador de conversas. Entre as conversas, a maioria das opiniões são positivas: o público é ativo em comentar e exaltar os acertos no X. Entre as opiniões negativas, a principal é representada pela opinião de que a campanha não condiz com a sua realidade individual.
Para além das conversas sobre os anúncios e publicidades, a pesquisa também aponta preferências sobre os diferentes veículos de mídia e quais geram insatisfação e maior aceitação entre os usuários, que também comentam bastante sobre as regras por trás do algoritmo responsável pela segmentação dos anúncios e como essa mecânica opera de maneira tão rápida e assertiva.

Panorama geral

A partir de menções espontâneas feitas no X (antigo Twitter), identificamos opiniões sobre propagandas e o que leva pessoas a gostarem delas. Coletamos e classificamos aleatoriamente uma amostra de 3.142 comentários. O X foi escolhido como fonte da pesquisa por ser a principal rede social que apresenta conversas espontâneas e que ilustra comportamentos e rotinas dos usuários. 

Marcas top of mind para os brasileiros:

‍Identificamos opiniões sobre 161 marcas. Entretanto, Burger King, Itaú, Samsung, Spotify e Mc Donald's representam as campanhas mais mencionadas nas opiniões. Ativações publicitárias dos governos federais, estaduais e municipais também se destacam, representando 3,5% do share de marcas.

A importância da escolha pelo embaixador certo: 

A escolha cuidadosa do influenciador responsável por comunicar pela marca está diretamente relacionada ao sucesso de uma campanha publicitária, influenciando o desejo de compra. A pesquisa mostra que 21% dos comentários expressam maior satisfação quando conseguem se identificar com os rostos que representam as marcas, ídolos do K-pop, por exemplo, representam 23% das preferências, seguidos por outros cantores e influenciadores digitais.

Canais de veiculação de mídia e as preferências do público:

A forma como os anúncios e campanhas são veiculadas tem impacto direto na recepção do público. As redes sociais são os veículos que geram o maior número de conversas, mas há consumidores que têm preferência por serem impactados por publicidades em canais mais tradicionais, como televisão e outros veículos de mídia offline.  A rede social X, as plataformas de streaming e inserções em comerciais de jogos esportivos representam as ativações com o maior número de desaprovação dos consumidores.

‍Impacto emocional e sentimentos despertados:

Campanhas que despertam sentimentos nos usuários representam 9% das conversas. O impacto emocional gerado está fortemente ligada à humanização da mensagem e à capacidade da propaganda de se conectar com as emoções e necessidades individuais do público.

Percepções crítica dos consumidores: 

Os consumidores não conversam apenas sobre o objetivo de engajamento da campanha ou a conversão de venda desejada pelos anunciantes, mas principalmente geram opiniões sobre a estética das propagandas e seu alinhamento com valores sociais. A qualidade do que é anunciado muitas vezes se torna um tópico de discussão no X, especialmente quando há uma desconexão com a realidade, o que ocorre em aproximadamente 60% dos casos observados.

Temáticas das propagandas:

Publicidades e anúncios com foco no humor e campanhas de guerrilha representam as temáticas escolhidas pelas marcas e agências que mais geram conversas e buzz no X. Conteúdos que representam relacionamentos familiares e o dia das mães também são destaque entre os usuários. 

Reações aos algoritmos da era digital e o seu impacto na segmentação de mídia:

Estratégias de segmentação de mídia têm assustado os usuários: 23,19% das opiniões representam usuários desconfortáveis com a ideia de serem monitorados para o direcionamento de anúncios. Entretanto, uma pequena porcentagem aprecia a objetividade de receber publicidades alinhadas aos seus interesses, totalizando 4% das opiniões expressas.

Influência da trilha sonora: 

Além de proporcionar conforto ao público, as músicas utilizadas nas propagandas estabelecem conexões através da interpretação das letras e canções, não apenas pelo talento ou afinidade, mas também pela mensagem contida nas letras, as quais frequentemente abordam questões sociais. Músicas criadas especificamente para as campanhas e propagandas também geram conversas positivas.

Conteúdo e assets publicitários:

A criatividade e o timing da abordagem de temas como posicionamentos e inclusão de diversidade são aspectos frequentemente comentados. Campanhas e propagandas criativas de marcas pequenas despertam bastante o interesse do público e conquistam engajamento orgânico no X.

‍Opiniões por sentimento

A maioria dos comentários na rede são positivos: o público é ativo em comentar e exaltar os acertos no X. Músicos, ídolos K-pop e atores famosos ainda são os principais motores de uma campanha acertada, mas o humor também aparece com destaque. 

Entre as percepções negativas a principal que aparece nas reclamações é a de propaganda enganosa: “propaganda não condiz com a realidade” marca aproximadamente  60% da categoria "Percepções críticas". Algumas propagandas são ainda tachadas como bizarras, ou como cringe, representando a interpretação das novas gerações sobre os conteúdos gerados pelas grandes marcas do mercado.

Veículos de publicidade e o sentimento despertado no público

Gráfico de sentimento por veículo de propaganda

Quando se trata da veiculação de propaganda, as veiculações de mídia offline se mostram como as mais aceitas pelo público, se comparadas com a aceitação de campanhas digitais veiculadas nas redes sociais.

Intervalos comerciais e novelas são os meios de veiculação com a maior parcela positiva de comentários. Fãs de novelas costumam inclusive comemorar quando uma novela recebe uma propaganda, como um sinal de que a novela está indo bem. 

Por outro lado, plataformas de streaming foram as que mais geraram conversas negativas quanto a veiculação. As propagandas parecem irritar principalmente quem já paga alguma coisa pelo plano. 

Veiculação durante transmissões de futebol também recebem boa parcela negativa, quem assiste reclama que ela atrapalha a experiência durante os jogos. 

Quanto às redes sociais, X e Youtube são os maiores destaques negativos,  os comentários reclamam das novas políticas de Elon Musk no X, e das propagandas de duração cada vez maiores no Youtube, celebrando quando se livram delas, seja pagando o premium, seja usando "adblockers".

No Instagram as opiniões se dividem, com muitos comentários de quem gosta e de quem não gosta das propagandas que recebe por lá. O fator positivo está relacionado principalmente a como a segmentação na rede é assertiva para anúncios patrocinados.

Opiniões sobre algoritmos na era digital

No que diz respeito aos algoritmos, as conversas navegam principalmente entre a curiosidade e a insegurança, mostrando que quase 44% das pessoas que comentam sobre esse assunto não compreendem a maneira como os algoritmos operam e como segmentar anúncios.

Gráfico de marcas mais mencionadas na base de dados

Gráfico de zoom nas opiniões sobre as propagandas e campanhas das 15 marcas mais mencionadas

Quando o assunto é propaganda, as marcas que mais apareceram no estudo foram Burger King, Itaú, Samsung e Spotify.

A campanha da Burger King é a vencedora, com boa distância das demais: 7,8% do total de opiniões representam opiniões sobre a rede de restaurantes de maneira positiva! 

Elogios marcam quase 82%, citando principalmente o humor, escolha de atores e a forma como as campanhas de guerrilha retratam a concorrência.

A campanha do banco Itaú também foi bastante elogiada, principalmente pela escolha de músicos/artistas famosos que tiveram grande aceitação do público. A mesma estratégia também gerou comentários positivos para a marca Samsung, que utilizou os ídolos do K-pop como asset de campanhas que tiveram ótimos resultados em conversas.

Entre as marcas mais citadas a única que teve a maioria dos comentários negativos foi o Spotify, o público reclama principalmente das propagandas que a marca faz nas sua própria plataforma. 

Entre as propagandas mencionadas, as que mais conseguiram gerar desejo de consumo foram as campanhas do McDonald's e Coca-Cola.

Conclusão

A eficácia das campanhas publicitárias está ligada à capacidade de estabelecer conexões emocionais e culturais com o público alvo. O humor e temas que representam a identidade ou vivências dos seus consumidores tendem a obter melhores resultados de alcance e engajamento.

‍Trilhas sonoras e escolhas de influenciadores e embaixadores desempenham papéis fundamentais na criação de uma identidade de marca forte e na ampliação do alcance dos anúncios, através também da identificação com o público.

No que diz respeito aos veículos escolhidos para veiculação de campanhas, é importante que as marcas considerem os canais mais apropriados para o seu público, de maneira estratégica e criativa, para além de ativações tradicionais e impulsionamentos nas redes sociais. Campanhas offline e em mídias tradicionais representam grande parcela das veiculações bem recebidas pelos usuários. 

‍A habilidade de incorporar valores emocionais na publicidade é essencial para ativar o interesse de compra dos consumidores.

Sobre a metodologia:

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no "X" (antigo Twitter) sobre campanhas de publicidade entre 22/04/2023 e 22/04/2024. Foi classificada uma amostra aleatória de 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral destas conversas, e os resultados foram analisados de acordo com a metodologia Orbit de classificação de padrões e identificação de insights.

Ficha técnica:

Rede social: X
Período: 22/04/2023 e 22/04/2024
Nível de confiança: 95% 
Erro amostral: 3%
Query: (“gostei” OR “gosto” OR “amei” OR “amo”) AND “propaganda"