Motivos que levam os brasileiros a deixar de comprar determinados produtos ou marcas

Estudo da Orbit Data Science analisa motivos que levam os brasileiros a deixar de comprar determinados produtos ou marcas

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A pesquisa analisou qualitativamente queixas de usuários compartilhando por que não compram ou deixam de comprar determinadas marcas

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• Experiências individuais com as marcas representam o principal fator de decisão na hora do consumidor desistir de uma compra: Queixas sobre os canais de atendimento e problemas com entregas geram insatisfação nos usuários e os fazem buscar outras opções.

• A expectativa de qualidade e tempo de uso dos produtos também é um fator importante: Experiências com produtos que não possuem a qualidade esperada e itens que quebraram com pouco tempo de uso são motivos para tornar o consumidor um detrator da marca e desistir de futuras compras.
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• ‍Ideais políticos e convicções pessoais divergentes são, para muitos, fator determinante para deixar de consumir de uma marca: boicotes por posicionamentos políticos de marcas ou de seus donos são constantes na pesquisa, os posts nas redes anunciam boicotes para que mais pessoas também o façam.

Gráfico 1 -Principais motivos para deixar de consumir uma marca

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Resumindo bem (Zoom-in)

Muito se conversa sobre o que faz uma marca ser amada, mas e o que faz elas serem desprezadas? Não só de novos consumidores vivem as empresas, e fica claro que as experiências pessoais e negativas de clientes com marcas e seus produtos é o principal gerador de aversão. Porém, as experiências de compras e a percepção do produto não são os únicos fatores. Os ideais e convicções pessoais dos consumidores já são responsáveis por grande parte da decisão de não compra, tanto em situações de conflitos com os ideais de empresas, quanto de seus donos e funcionários.

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Panorama geral

As marcas de todos os ramos investem para conquistar os consumidores. Em busca de ser o top of mind, muito se discute sobre como encantar clientes. Este estudo, contudo, não foca na aquisição de novos clientes, mas na perda de clientes existentes ou potenciais. Quebras de expectativas, experiências frustrantes, posicionamentos pessoais, neste estudo analisamos comentários de usuários compartilhando por que não compram ou deixam de comprar determinadas marcas. Foram capturados e filtrados 3.532 tweets relacionados aos termos "não compro mais", "parei de comprar", "não compre" e "não comprem”, entre janeiro de 2023 e setembro de 2023. Desses tweets, 2.799 foram lidos e 1.103 foram classificados de maneira a agrupar opiniões sobre o tema (eliminando aqueles que não abordavam o tema, apesar de conterem as palavras-chave do estudo).

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Principais descobertas

• A maioria das pessoas não compra de marcas com as quais já tiveram experiências negativas (40%);

• 28% das pessoas deixam de comprar produtos que não supriram as suas necessidades em termos de qualidade;

• 22% das pessoas não compram quando os seus ideais diferem dos ideais da marca;

• Apenas 10% das pessoas deixam de comprar por fatores financeiros.

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Experiência e associação de marca (40% do total)

• Os serviços de suporte e pós venda são os principais fatores que influenciam na decisão de compra dos consumidores dentro da categoria. Mais de 14% dos usuários que comentam experiências com a marca falam sobre problemas para resolver e agendar serviços já contratados, e dificuldades para solicitação ou recebimento do reembolso;

• A logística de entrega também gera frustração e experiências negativas para o consumidor: 10% das opiniões nesse grupo reportaram que nunca receberam o produto comprado e 8% reclamam sobre atrasos na entrega;

• Consumidores consideram a opinião e experiência de outros usuários para tomarem a decisão de compra.

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Produto não supre as necessidades (28% do total)

• A qualidade e tempo de durabilidade do produto traduzem as necessidades dos usuários. Cerca de 38% dos usuários (dentro do grupo que comenta sobre produto) reclamam de sua qualidade, 14% deixarão de comprar aqueles que estragam rapidamente, 7% alegam que o produto já chegou em sua casa com defeito e 2% pararam de comprar porque acham que a qualidade caiu ao longo do tempo;

• A preocupação com a saúde também interfere na decisão de compra. Cerca de 5% dos usuários que desaprovam a qualidade pararam de comprar produtos que podem prejudicar a sua condição de saúde e pouco mais de 1% dos usuários deixaram de comprar produtos que consideram "perigosos".

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Não se sente representado pela marca (22%)

• A posição política dos consumidores reflete diretamente na decisão de compra. 25% dos usuários dentro da categoria deixam de comprar de marcas que estão associadas a algum partido ou ideal político;

• O apoio à diversidade ainda é um polarizador de opiniões, grupos que não se sentem representados por campanhas e notícias envolvendo as marcas dividem suas opiniões e se reúnem para organizar boicotes. Cerca de 10% representam usuários que não compram de marcas que apoiam minorias. Enquanto cerca de 7% dos usuários alegam terem deixado de consumir de marcas que tiveram situações de discriminação noticiadas;

• A procedência dos produtos e conhecimento sobre os meios de produção utilizados pelas marcas são levados em consideração. Pouco mais de 8% dos consumidores movimentam boicotes contra marcas relacionadas a condições de trabalho análogas à escravidão.

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Fatores financeiros (10%)

• Taxas e impostos desagradam o usuário e fazem com que ele deixe de comprar. Este ponto está relacionado principalmente às compras internacionais;

• O planejamento financeiro individual está em pauta. Cerca de 26% dos comentários sobre fatores financeiros expressam que não compram produtos que consideram caros, 21% deixaram de fazer compras recentemente pois precisam poupar dinheiro e 9% irão esperar o preço do produto baixar para efetuar a compra;

• A inflação e o aumento de preços em produtos do dia-a-dia fazem com que consumidores optem por opções mais baratas. Aproximadamente 7% dos usuários que possuem fatores financeiros como prioridade compartilham suas insatisfações com o aumento dos preços em seus produtos favoritos e alegam que a concorrência é mais barata.

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Evolução de comentários

Gráfico 2 - Principais motivos para deixar de consumir uma marca, por data

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Fatores Políticos

• Preocupações com a posição política dos donos ou da empresa foram centrais no mês de janeiro em meio à instabilidade política que houve no começo do ano, somada à vídeos de supostos empresários apoiando políticos que foram publicados nesse período;

• Em março surge um novo pico, trazendo principalmente comentários relacionados à posição política da empresa. Essas críticas estão ligadas às primeiras notícias sobre uma CPI que investigaria o Movimento dos Trabalhadores Sem Terra (MST). Apareceram tanto comentários de crítica e boicote à organização como de oposição a marcas e produtos de empresas que apoiam políticos contra o movimento;

• Ainda em março, observa-se um pico das opiniões de boicote a marcas denunciadas por trabalho análogo à escravidão ligado às denúncias sobre condições de trabalho nas vinícolas na Região Sul. 

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Taxação e impostos em compras internacionais

Gráfico 3 - Opinões sobre impostos e taxas na decisão de deixar de consumir uma marca, por data

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• Em abril há um aumento nas menções devido aos primeiros anúncios por parte do Governo Federal sobre a especulação do início da taxação de compra de produtos internacionais com valores até US$ 50,00;

• Entre agosto e setembro há um novo pico de comentários após a definição do início da taxação de mercadorias internacionais de baixo custo por parte do Governo Federal que gerou muitas reclamações sobre produtos taxados na alfândega.
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Setores mencionados

Gráfico 4 - Setores mencionados nas opinões a decisão de deixar de consumir uma marca

• Quando o público fala em parar de comprar, fala principalmente de produtos de Alimentação, Plataformas de compra, Eletrônicos, Vestuário e Higiene pessoal. 

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Clusters

Quando o público fala em parar de comprar, fala principalmente de produtos de Alimentação, Plataformas de compra, Eletrônicos, Vestuário e Higiene pessoal. 

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Gráfico 5 -Associações de opinões sobre a decisão de deixar de consumir uma marca

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A análise do grafo permite a identificação de clusters distintos: quem comenta sobre não comprar por princípios ou ideais não comenta sobre qualidade do produto ou experiência de compra, são personas distintas. 

Aqueles que comentam sobre atendimento ruim e problemas no SAC são pessoas que tiveram experiências de compra negativas, desde a entrega até percepção sobre a qualidade do produto ou na assistência técnica e no pós-venda. Por outro lado, em muitos casos os que comentam sobre princípios e ideais não chegam nem a passar pela experiência de compra.

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